Quem atua no mercado de e-commerce já deve ter aprendido na prática que vendas e lucro nem sempre andam juntos. Isso porque, se o pricing não for adequado, o valor global de seu faturamento não cobrirá os custos de sua operação.
Parece óbvia essa afirmação, mas sobretudo para quem opera com um mix bastante variado de produtos e está submetido à concorrência de um número crescente de novos players, chegar a uma precificação certa é um desafio.
A boa notícia é que existem estratégias bem estabelecidas de pricing que podem ser empregadas em seu e-commerce. E é justamente sobre isso que falaremos a seguir. Acompanhe.
Cuidado ao definir preços
Para entender a importância de uma precificação adequada, vale citar um exemplo relacionado à oferta de promoções. Suponhamos que um determinado e-commerce esteja com dificuldades para bater sua meta de faturamento ao longo do primeiro semestre deste ano, que é de R$ 20.000,00.
Durante os primeiros 60 dias do ano, 80 unidades do produto “x” foram vendidas ao valor de R$ 100,00, levando a um faturamento de R$ 8.000,00.
Na tentativa de chegar à meta estabelecida, os gestores do e-commerce decidem oferecer um desconto de 15% sobre o produto “X”, que em função disso passou a ter uma saída mais significativa. Em 40 dias, 90 unidades foram vendidas, perfazendo o total de R$ 7.650,00.
Esse exemplo demonstra exatamente o que queremos dizer com “venda não se traduz em lucro”. A oferta de um desconto de 15% impulsionou as vendas em 50%, porém, o faturamento e também o lucro foram inferiores ao observado em relação à oferta original, tomando como base um período de referência de 30 dias.
Fatores que influenciam o pricing
Existem alguns fatores que não podem ser desconsiderados na hora de se trabalhar o pricing de seu mix de produtos:
Despesas fixas
Uma empresa só é sustentável se consegue cobrir seus custos fixos mensalmente. Afinal, por mais que os gestores tenham um capital de giro para cobrir prejuízos ao longo de alguns meses, não se trata de algo sustentável a médio e longo prazo.
Por isso, é indispensável manter um controle rigoroso sobre as despesas de seu e-commerce e incorporar essa categoria de custo na precificação. É importante, inclusive, identificar, para cada tipo de produto, qual o custo a ser agregado.
Despesas variáveis de mercadoria
Toda mercadoria tem um custo inerente a ela e despesas para sua manutenção. Isto é, além do valor pago junto ao fornecedor, não podemos desconsiderar despesas com manutenção estoque, possíveis avarias no transporte e impostos.
Com isso, temos mais uma categoria de despesa que deve ser incorporada no preço final do produto.
Preço praticado pela concorrência
Quando falamos em pricing, é impossível não levarmos em consideração o posicionamento de mercado de seus concorrentes mais diretos. Afinal, vocês concorrem pelo mesmo público e o os preços praticados por ambos impactam diretamente a decisão de compra dos consumidores.
Tendo isso em vista, é interessante realizar uma pesquisa de mercado e identificar quais os preços médios praticados em seu segmento de atuação. A partir dessa referência, você poderá conhecer se sua política de preços é razoável.
Pense, a título de exemplo, que se os preços praticados em seu e-commerce forem muito superiores ao de seus concorrentes, você precisa oferecer alguns diferenciais significativos. Caso contrário, isso será um convite para o consumidor buscar outras opções de e-commerce no mercado.
Margem de lucro desejada
A margem de lucro desejada é outro aspecto a ser considerado no trabalho pricing. Quanto a isso, devemos esclarecer que não existe uma regra bem definida.
Fica a cargo dos gestores do negócio identificar quais margens contam com maior aceitação no mercado. E, mais uma vez, é preciso levar em conta a razoabilidade das escolhas. Há casos, por exemplo, em que a opção por uma margem de lucro considerada baixa, combinada a vendas em grande escala, pode ser o melhor caminho.
O segredo talvez seja nunca avaliar um aspecto dissociado de outros. Isto é, não podemos definir a margem de lucro desconsiderando os tópicos já abordados, como posicionamento dos concorrentes, custos (fixos e variáveis) e as próprias característica do produto comercializado.
Entenda como fazer o Markup de seus produtos
Agora que já falamos sobre os principais aspectos que devem ser levados em consideração no trabalho de pricing, podemos tratar do cálculo do markup.
Para quem nunca ouviu falar no termo, markup é cálculo feito indicar quanto do preço de um produto está acima do seu custo de produção e distribuição. Trata-se, portanto, da diferença entre o custo de um bem ou serviço e seu preço de venda.
A fórmula matemática para calcular o markup é a seguinte:
MARKUP = 100 / [100 – (DESPESAS VARIÁVEIS + DESPESAS FIXAS + MARGEM DE LUCRO)]
Com o resultado do markup em mãos, você precisa calcular o preço de venda. Para isso, outra fórmula deve ser aplicada, que é:
PREÇO DE VENDA = CUSTO DO PRODUTO X MARKUP
Agora, vamos a um exemplo prático. Suponhamos que o custo de um produto vendido no seu e-commerce é de R$ 315 e você almeja obter 10% de lucro sobre o que foi pago. As despesas fixas representam 12% do custo e as variáveis 13%.
A primeira coisa que deve ser feita é o cálculo do markup. Logo, a aplicação na fórmula ficaria:
MARKUP = 100 / [100 – (13 + 12 + 10)]
MARKUP = 100 / [100 – 35]
MARKUP = 100 / 65
MARKUP = 1,5338
Conhecendo o markup do produto, agora, é preciso desenvolver a outra fórmula, da precificação:
PREÇO DE VENDA = 100 x 1,5338
PREÇO DE VENDA = 153,33
Feito isso, você já sabe que o preço de venda ideal para esse produto é de R$ 153,33. Assim, você poderá cobrir os custos e ter a margem de lucro desejada.
Vantagens e desvantagens da precificação baseada em custos
A simplicidade como a precificação pode ser feita a partir de uma noção de custos faz com que essa metodologia seja amplamente adotada no e-commerce.
Uma de suas grandes vantagens é que ela oferece a segurança de que as despesas serão custeadas a partir do preço de venda estabelecido, evitando risco de prejuízos. No entanto, para isso, é indispensável dimensionar todos os custos e embuti-los na proporção correta no trabalho de pricing.
Ao mesmo tempo, apesar de resguardar financeiramente seu empreendimento, essa metodologia pode estar impedindo você de obter ganhos mais significativos. Isso porque, ao se limitar a cobrir despesas e atender a um percentual pré-estabelecido de lucro, você perde a possibilidade de explorar o que chamamos de preço percebido pelo consumidor.
De forma resumida, o preço percebido pelo consumidor é uma avaliação feita por ele próprio em relação a sua disposição de pagar por determinado artigo de seu interesse. Em muitos casos, esse valor percebido pode ultrapassar – e muito – a precificação adotada no e-commerce.
Precificação dinâmica como alternativa
Depois de entender o conceito de preço percebido, algumas pessoas podem estar se perguntando: mas como identificar quanto o consumidor está disposto a pagar?
Contrariando o entendimento de muitos, devemos esclarecer que é, sim, possível acompanhar essas oscilações na percepção dos preços. Para isso, basta recorrer as ferramentas certas.
Um software de precificação dinâmica é uma ferramenta que cumpre bem essa função. Ele fica responsável por realizar três processos de forma automatizada, sendo eles:
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preços praticados por concorrentes em relação a determinado mix de produtos;
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identifica os itens em oferta e os valores cobrados;
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sugere um novo preço a partir das regras definidas anteriormente pelo lojista.
Dessa forma, é possível configurar essa ferramenta para ajustar seus preços na mesma faixa cobrada por outros e-commerces, um pouco abaixo ou um pouco acima, criando promoções e descontos por tempo limitado, se necessário.
Partindo dessa lógica, em uma mesma semana ou transcorrer de alguns dias ou horas, os preços em seu e-commerce podem variar de forma significativa, sempre com a intenção de identificar as melhores oportunidades.
E o melhor: na tentativa de conhecer a validade dessa estratégia para o seu negócio, não é necessário abandonar a precificação realizada por intermédio de uma noção de custos. Alguns produtos pré-selecionados podem ser submetidos ao pricing dinâmico a título de teste.
E agora que você já sabe tudo sobre pricing no e-commerce, que tal saber mais sobre Planejamento no e-commerce: como ir além da disputa de preços?.
